Abre el sitio web de cinco empresas del mismo giro y lee el apartado “Quiénes somos”. Es probable que encuentres las mismas palabras: compromiso, calidad, excelencia, soluciones a la medida. Frases correctas que podrían estar en cualquier empresa, porque en el fondo no dicen cómo piensa ninguna.
Para muchos dueños de PyME, la comunicación institucional es un trámite que se resuelve una vez: el sitio, un folleto, un par de publicaciones. Se cuida que suene profesional y se evita cualquier opinión que pueda incomodar. El efecto es una comunicación pulida, neutral y fácil de olvidar.
¿Por qué la comunicación de una empresa suele sonar igual a la de todas?
Porque se escribe pensando en no equivocarse, no en ser reconocible. Se copian los tonos de empresas más grandes, se pide a alguien externo que “lo redacte bonito”, o se delega a quien tenga tiempo, sin que quien dirige el negocio revise si ahí se reconoce.
El resultado es una brecha: lo que la empresa dice de sí misma y cómo piensa y trabaja en realidad dejan de coincidir. Y esa brecha no se ve hasta que llega un cliente con una expectativa que la empresa no puede cumplir, o hasta que el cliente que sí encajaba pasó de largo porque nada en el sitio le habló.
¿Qué significa realmente comunicar con autenticidad?
No significa contarlo todo ni hablar de manera informal. Significa que lo que se escribe refleja lo que la empresa piensa y hace: las ideas, los criterios y la manera de ver los problemas que de verdad se usan en el trabajo diario.
Una comunicación auténtica tiene tres rasgos. Es específica: dice cómo se aborda un problema, no que se “ofrecen soluciones”. Es congruente: lo que promete se puede verificar en la forma de trabajar. Y tiene postura: toma una posición sobre cómo se hacen bien las cosas, aunque no todos estén de acuerdo.
La postura es lo que más cuesta, porque implica que algunas personas no se van a sentir identificadas. Y eso es justo lo que se busca.
¿Qué pasa cuando un cliente se reconoce en lo que lee en tu sitio?
Nos pasó hace poco. Un cliente del norte del país nos buscó a través de nuestro sitio web. Entre las primeras cosas que comentó estuvo que, al leer la página y los artículos del blog, sintió que estaba hablando consigo mismo, y que pensábamos de manera muy similar sobre muchos temas.
Ese reconocimiento hizo mucho de lo que normalmente toma meses en una relación comercial. Antes de la primera conversación, el cliente ya sabía cómo pensamos, qué nos importa y cómo abordamos un problema. Por eso nos recomendaron y, al final, terminamos trabajando juntos.
No fue un truco de redacción. Fue consecuencia de que lo que escribimos en el sitio y en el blog es lo que pensamos y lo que decimos en las juntas con nuestros clientes. La comunicación no inventó una imagen: dejó ver una forma de pensar que ya existía.
¿Cómo se construye congruencia entre lo que dices y lo que haces?
La congruencia se construye de adentro hacia afuera, en este orden:
- Primero, claridad interna. Antes de escribir, ponerse de acuerdo en qué cree la empresa sobre cómo se trabaja bien, qué no está dispuesta a hacer y con qué tipo de cliente funciona mejor.
- Después, voz propia. Que los textos los revise quien dirige y los reconozca como suyos. Si alguien del equipo lee el sitio y no se reconoce, algo falta.
- Luego, ejemplos reales. Casos, criterios y aprendizajes concretos (cuidando siempre la confidencialidad) pesan más que cualquier adjetivo.
- Finalmente, verificación. Cada promesa del sitio debe poder cumplirse en la operación. Si no se puede cumplir, se cambia la promesa, no la realidad.
Ser auténtico no es lo mismo que ser improvisado. Requiere decidir con cuidado qué se dice y con qué tono, precisamente para que se parezca a la empresa.
¿Qué revisar hoy en el sitio y los textos de tu empresa?
Una revisión de media hora puede mostrar la distancia que existe hoy:
- ¿Algún párrafo del sitio podría estar, sin cambios, en el de tu competencia?
- ¿Hay al menos una idea o postura que alguien pueda citar sobre cómo trabajan?
- ¿Tu equipo comercial y tu equipo operativo se reconocen en lo que dice la página?
- ¿Lo que se promete se cumple desde la primera junta con un cliente?
- ¿El cliente que llega es el que querías, o llega por la lista de servicios y no por la forma de pensar?
Qué hacer esta semana
Elige tres textos de tu empresa: la página de inicio, el “Quiénes somos” y una publicación reciente. Léelos en voz alta, como si se los dijeras a un cliente en una junta. Subraya lo que sí dirías y tacha lo que suena a folleto. Con lo que sobreviva, escribe una versión que se parezca a ti.
Comunicar con autenticidad no busca atraer a más gente. Busca que quien llegue ya sepa cómo piensas. En DOConsultores acompañamos a las empresas a definir su estrategia, su cultura y su forma de trabajar, y hemos visto que cuando la comunicación sale de ahí, el cliente correcto se reconoce solo.
